汽车之家CEO秦致:如何逆转垂直网站广告份额下滑趋势

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近年来,关于垂直网站“终结理论”(End Theory)的谣言从未停止。一度受到投资者青睐的垂直网站真的走投无路了吗?实际上,不一定。艾瑞咨询(iResearch)发布的《2012年中国网络经济总结报告》显示,2012年在线广告市场达到753.1亿,其中垂直行业网站的广告份额呈现缓慢下降,比2011年下降2.7%。视频、社区网站、电子商务等在一定程度上抢走了传统垂直网站的蛋糕。另一方面,他们也促进垂直网站思考和尝试自己的发展。

虽然垂直网站的整体情况有所下降,但也有一些发展更好的例子,如房地产和汽车。中国传统企业越来越重视网络营销,这是垂直网站的绝佳机会。百度营销研究所副所长李丛珊也表示,自2012年上半年以来,快速消费品、汽车和医学生物等传统企业对网络营销的需求增长速度甚至是互联网企业的3倍。

仔细观察垂直网站,从找房子到开车回家,可以发现一个相对成功的垂直网站总是有一些相似之处。

首先,它覆盖了大部分工业用户,并且具有高粘度。

第二,企业的品牌价值得到用户的高度认可。

第三,行业内具有核心竞争力的产品。

第四,我最了解用户的需求,也能满足他们的需求。

第五,产品能最大限度地满足企业的营销需求。

网络营销改变了许多传统行业的面貌,其中一些甚至具有颠覆性,如零售、旅游、娱乐等。近年来,互联网营销正在酝酿一股由内向外的创新需求浪潮,甚至对汽车等复杂的消费产品也是如此。在实践过程中,从营销方法、模式、理念和技术内容等方面来看,汽车行业永远不会落后于那些以营销为生命线的快速发展的产品。

早期,用户只去汽车垂直网站了解最新的专业汽车信息,以便更好的“选车”;汽车公司瞄准了这个精确的消费者群体,并在垂直网站上投入了大量广告费用。现阶段,汽车互联网用户的需求越来越多样化。用户访问汽车网站的目的不仅仅是为了获取信息,也是为了满足汽车朋友的需求和购买额外的产品。汽车公司营销需求的多样化也成为垂直汽车网站运营变化的驱动力。

对于未来垂直网站的运营,我认为有两种策略可供参考。

首先,继续强化社会产品。

社交媒体是独一无二的,因为它是在整个决策过程的每个阶段都能与消费者充分接触的唯一工具。从消费者对品牌产品的考虑到购买后的一段时间,消费者的体验仍然会影响他们喜欢的品牌,他们的体验也会影响其他人的购买决定。对于垂直网站来说,这样的产品也给网站更多的营销价值。

以汽车回家为例。在过去的一年里,我们大大提升了我们的产品和服务。其中一个亮点是,我们建立了一个个人用户中心,即“我的汽车之家”,它将汽车论坛的社交网络和微博功能联系在一起,并根据论坛热点和用户评论生成内容。这些内容背后隐藏的是企业非常重视的销售线索。

社交媒体可以完全联系消费者。社交媒体可以完全联系消费者。

第二,布局产业链。

除了加快社交产品的分销,垂直网站的产品和服务贯穿整个产业链也是大势所趋。目前,携程的经营方向是在产业链上上下下延伸;搜房还提出了打造全产业链服务的理念。随着汽车家居平台的发展,我们的商业地图已经开始贯穿整个汽车产业链,从汽车选购到汽车使用和更换。

面对庞大的汽车售后市场,我们推出了一个特殊的汽车服务领域。该项目主要针对汽车售后市场的美容、轮胎和保养三大类。它通过O2O将大型服务良好的商家和车主连接到

垂直网站的产品和服务贯穿整个产业链是大势所趋。垂直网站的产品和服务贯穿整个产业链是大势所趋。

近年来的一个好趋势是传统企业越来越重视网络营销,投资比例也在增加。摩根士丹利(Morgan Stanley)的报告指出,在数字、航空、旅游、汽车和房地产等大众消费领域,仍有更多消费者通过垂直网站和社区获得这些消费产品的信息和使用。

在这样的背景下,垂直网站并没有被遗弃。符合形式和按需操作,未来用户、客户和网站之间必然会有良性互动。垂直网站实现长期发展自然不难。

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